ENTREVISTA A GABRIEL CARRASCOSA, EXPERTO EN NEUROMARKETING

Arrancamos la entrevista de hoy con un tema que nos apasiona y en el que nuestro protagonista es un especialista.

Gabriel Carrascosa Mendoza es Licenciado en Administración Dirección de Empresas, profesor universitario y consultor en marketing estratégico e implementación desde hace más de dos décadas. Actualmente dirige la empresa española “Fusión Comunicación & Estrategia”, un laboratorio de aplicaciones de Neuromarketing que utiliza técnicas no invasivas para investigar el comportamiento del consumidor en diferentes escenarios y ante múltiples estímulos. La empresa tiene su sede en Málaga, cuenta con una delegación permanente en Madrid y realiza actividades de marketing a lo largo de todo el territorio español.

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1. ¿Cuál es la definición exacta de Neuromarketing?
Existen varias definiciones aceptadas en el sector, algunas de ellas muy extensas y complejas.
Para nosotros, sin ánimo de simplificar indebidamente el concepto, la más breve y concisa que mejor lo resume es: Mirar por dentro, actuar por fuera.
Entendemos el neuromarketing como un punto de encuentro entre el conocimiento y buen hacer del marketing, la neurología, la psicología y las nuevas tecnologías (IRMf, Eye Tracking, EEG, Análisis facial, etc.).

2. Pocas personas conocen esta fusión de marketing y neurociencias, ¿a qué cree que es debido?
El neuromarketing es una rama de la neurociencia desarrollada relativamente hace poco. Lo cierto es que en apenas quince años ha tenido un desarrollo casi exponencial. Quizás el “efecto milagro” que inicialmente se le atribuyó en algunos estudios haya contribuido a generar un punto de escepticismo e incredulidad que poco a poco va desapareciendo. En todo caso, la fusión marketing/neurociencias ha venido para quedarse.

3. ¿Somos plenamente conscientes de nuestras decisiones o estamos delimitados por diferentes factores externos como nuestra historia, contexto o tendencias?
La mayor parte de los procesos mentales pueden ocurrir tanto de forma consciente como de forma inconsciente, pero lo cierto es que los procesos conscientes se basan siempre en componentes inconscientes.
La consciencia nos permite cosas como ver, recordar o sentir alegría o miedo, pero el dejar de hacerlo de forma consciente no siempre significa que lo que no vemos, no recordamos o no sentimos en ese momento, no esté de algún modo registrado en nuestro cerebro. Sencillamente es que quizás no nos permite acceder a esa información de un modo consciente en ese momento.
Por otro lado, los contenidos y estados de la consciencia pueden ser cambiados o modulados por estímulos externos de cualquier naturaleza (sonidos, imágenes), por pensamientos, recuerdos u otros estímulos internos e incluso, por una combinación de todos ellos.
De ahí que tomemos nuestras decisiones de compra claramente influidos por componentes inconscientes muy significativos que “habitan dentro de nosotros”.

4. ¿Qué proceso realiza el cerebro de un sujeto a la hora de tomar una decisión?
Muchos y complejos. Yo destacaría especialmente la relación entre el tálamo y la corteza cerebral, en su conversación continua a la hora de dar forma a la consciencia.
Es muy interesante que una característica exclusiva de las personas es que la consciencia nos permite ser conscientes de que somos conscientes, lo que conlleva poder reflexionar sobre nuestros sentimientos, pensamientos y percepciones. Es lo que normalmente se conoce como autoconsciencia.
Esta es una de las claves de muchas aplicaciones de neuromarketing. Esta “autoconsciencia” es el proceso en el que el cerebro es capaz de representar de nuevo lo ya representado sobre nosotros mismos, sobre nuestro cuerpo, imaginando el resultado de la misma forma que lo hacemos cuando nos miramos en un espejo y nos reconocemos. Sabemos que somos nosotros mismos y no un tercero que nos mira. Ese es el concepto de autoconsciencia que influye tan directamente en nuestras decisiones.
Toda esa “maquinaria” funciona durante el proceso de decisión de compra.

5. ¿Para qué le serviría el Neuromarketing a un Escaparatista o a una persona que se dedica al mundo de la Moda?
Creo que tiene muchas aplicaciones útiles.
Por ejemplo, mediante los sistemas de Eye Tracking Fijo y Móvil combinados de forma simultánea con neurosensores, podemos ver a través del cliente-objetivo y comparar diferentes escenarios para identificar el impacto de seguimiento ocular, fijaciones, dilatación pupilar e impacto emocional y de recuerdo de lo que tenemos ante nosotros, en este caso, un escaparate o showroom diseñado por un profesional. Analizando los resultados de esta comparativa, el Escaparatista podrá optar por el diseño y la fórmula de comunicación más eficaz e impactante dentro de las que previamente haya diseñado como creativo.
Algo parecido ocurriría en el mundo de la moda. Las aplicaciones de neuromarketing permiten visualizar, comparar y decidir sobre diferentes percepciones y valoraciones del cliente antes de invertir un solo euro en procesos de producción estandarizada. El nivel de precisión tan elevado de estos nuevos dispositivos tecnológicos, facilitan resultados que facilitan la toma de decisiones con un mayor nivel de fiabilidad en términos de marketing.

6. Si montamos una tienda online, ¿qué es lo primero que debe ver el lector en la página?
La efectividad y los resultados variarán en función de la temática principal de la tienda online, del diseño, de los textos y de las imágenes.
Estas últimas son vitales. Pero cuidado, todo lo que tiene un efecto positivo y relevante si se acierta con las imágenes adecuadas, también lo tiene en efecto negativo cuando no son las adecuadas. En neuromarketing, rara vez hay empate. O se gana o se pierde el partido que de continuo jugamos con nuestro mercado.
Es verdad que en los contenidos expuestos no se debe abusar de los textos escritos, con párrafos demasiado largos, pero la palabra escrita sigue siendo un magnífico elemento de comunicación. Por tanto, no hay una única fórmula concreta para acertar pero combinando eficazmente estos elementos, los resultados están siendo muy alentadores.
En multitud de páginas analizadas desde nuestro Laboratorio, nos sigue sorprendiendo comprobar como, a través de los ojos del cliente, algunas secciones en tiendas online, quedan “invisibles” a la vista del usuario online. Lo que no cabe duda es que el diseño de la página será determinante en más de un 50% en los resultados comerciales de la página. Todo un reto en aras de comunicarse más y mejor con el usuario, a fin de rentabilizar la tienda online.

7. ¿Qué técnicas de neuromarketing no olvidas nunca en un proyecto?
Particularmente, el uso combinado de Eye Tracking fijo y móvil con neurosensores de catorce canales en espacios reales de compra con clientes auténticos, es una garantía para obtener resultados completos y fiables.

8. ¿Cómo ve el neuromarketing dentro de unos años?
Como el compañero de viaje que toda empresa tendrá en sus políticas de comunicación online y offline. Ya estamos caminando hacia una verdadera especialización por áreas y aplicaciones de neuromarketing. La pregunta no será: ¿usamos y aplicamos neuromarketing o no?. La cuestión será: ¿cuánto, dónde, cómo y qué neuromarketing vamos a aplicar?

9. ¿Dónde está ubicado el Neuromarketing en España con demostración práctica? ¿Nos podría nombrar las sedes?
Ahora mismo, podemos encontrarlo en cualquier ciudad, dado que el trabajo ya se hace en su mayoría fuera del Laboratorio. En nuestro caso, actualmente más del 75% de los trabajos de campo los hacemos en escenarios reales: tiendas, centros comerciales, puntos turísticos en interior o en el exterior (museos, zonas monumentales, etc.) y en puntos de prestación de servicios.
En suma, ya no hay que ir a buscar el neuromarketing. Creo que en realidad, él ha venido a buscarnos a nosotros como consumidores.
10. Para terminar, ¿tiene algún consejo que pueda serle útil a nuestros lectores?
Más que consejo, alguna reflexión. El neuromarketing nació y debe crecer con el propósito de ser una herramienta de persuasión y no de manipulación. Hace del respeto al cliente su punto de apoyo. Y esto no son meramente buenas palabras. Es la dirección en la que creo debemos trabajar todos los profesionales del sector. El cliente ha de ser el primer beneficiado de que las empresas puedan mirar por dentro, a través de él, para actuar por fuera, intentando ofrecerle la mejor experiencia. Al fin y al cabo, se trata de que para todos los participantes en la rueda del marketing esto sea un ganar-ganar. Es desde esta óptica donde creo que podemos decir: ¡Bienvenido Neuromarketing!

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